อ่านค่าโฆษณาออนไลน์เบื้องต้น

หน้ารายงานโฆษณามีตัวเลขหลายสิบตัว แต่การดูทุกตัวพร้อมกันมักทำให้ตัดสินใจแย่ลง ไม่ใช่ดีขึ้น สิ่งที่ช่วยได้คือเลือกตัวเลขสามถึงสี่ตัวที่ตรงกับเป้าหมายของแคมเปญ แล้วดูมันอย่างสม่ำเสมอในช่วงเวลาที่ยาวพอ

รู้ก่อนว่ากำลังวัดอะไร

ก่อนดูตัวเลข ให้เขียนเป้าหมายเป็นประโยคเดียวที่วัดได้ เช่น ต้องการให้มีคนกรอกฟอร์มติดต่อกี่รายต่อสัปดาห์ ที่ต้นทุนไม่เกินเท่าไรต่อราย เป้าหมายแบบนี้จะบอกเองว่าต้องดูตัวเลขตัวไหน ถ้าเป้าหมายคือการรับรู้ ตัวเลขที่ดูจะคนละชุดกับเป้าหมายที่ต้องการยอดติดต่อ

ตัวเลขพื้นฐานและความหมาย

• จำนวนการแสดงผล คือจำนวนครั้งที่โฆษณาถูกแสดง ไม่ใช่จำนวนคน
• จำนวนคลิก คือจำนวนครั้งที่มีคนกด ตัวเลขนี้บอกความสนใจ ไม่ได้บอกคุณภาพ
• อัตราการคลิก คือคลิกหารด้วยการแสดงผล ใช้เทียบว่าข้อความโฆษณาตรงกับสิ่งที่คนค้นหรือไม่
• ต้นทุนต่อคลิก คือค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อการกดหนึ่งครั้ง ขึ้นกับการแข่งขันของคำที่ใช้
• การกระทำที่ต้องการ คือจำนวนครั้งที่คนทำสิ่งที่เราตั้งไว้ เช่น กรอกฟอร์มหรือโทร
• ต้นทุนต่อการกระทำ คือค่าใช้จ่ายทั้งหมดหารด้วยจำนวนการกระทำ นี่คือตัวที่ตอบว่าคุ้มหรือไม่

กับดักที่พบบ่อย

กับดักแรกคือดูอัตราการคลิกเป็นหลัก โฆษณาที่คลิกเยอะแต่ไม่มีใครทำอะไรต่อ อาจแปลว่าข้อความโฆษณาสัญญาบางอย่างที่หน้าเว็บไม่มี ซึ่งเสียเงินโดยไม่ได้ผล และยังทำให้คนที่เข้ามารู้สึกถูกหลอก

กับดักที่สองคือสรุปผลจากข้อมูลน้อยเกินไป ถ้าในสามวันมีการกระทำเกิดขึ้นสองครั้ง ความต่างระหว่างโฆษณาสองชิ้นยังเป็นความบังเอิญได้ทั้งหมด ให้รอจนมีจำนวนมากพอหรือช่วงเวลายาวพอก่อนตัดสิน

กับดักที่สามคือเทียบช่วงเวลาที่ไม่เหมือนกัน เช่น เทียบสัปดาห์ที่มีวันหยุดยาวกับสัปดาห์ปกติ แล้วสรุปว่าการเปลี่ยนแปลงที่ทำได้ผล

ทำให้ตัวเลขเชื่อถือได้

ตรวจว่าการนับการกระทำนับถูกจริง หลายครั้งตัวเลขที่ดูดีเกิดจากการนับซ้ำ เช่น นับทุกครั้งที่หน้าขอบคุณถูกโหลด รวมถึงตอนที่คนกดรีเฟรช การตรวจครั้งเดียวตอนตั้งค่าช่วยประหยัดการตัดสินใจผิดได้หลายเดือน

แยกข้อมูลตามอุปกรณ์อย่างน้อยหนึ่งครั้ง ถ้าผลบนมือถือกับคอมพิวเตอร์ต่างกันมาก มักไม่ใช่เรื่องโฆษณา แต่เป็นเรื่องหน้าเว็บบนจอเล็ก

เลือกตัวเลขที่ตรงกับเป้าหมายมาสามตัว ดูมันทุกสัปดาห์ในเวลาเดียวกัน และเปลี่ยนทีละอย่าง วิธีนี้ช้ากว่าการปรับทุกอย่างพร้อมกัน แต่เป็นวิธีเดียวที่บอกได้ว่าอะไรทำให้เกิดผล